Der Wettbewerb um Fachkräfte nimmt zu und für Arbeitgeber wird es immer wichtiger, sich optimal zu positionieren. Das richtige Employer Branding ist dabei entscheidend, auch deutsche Unternehmen legen immer mehr Wert darauf. Wie sieht es aber in anderen Ländern aus? Und wie schlagen sich deutsche Firmen im internationalen Vergleich? Der Employer-Branding-Experte Universum hat weltweit insgesamt 1.600 Marketing-, HR- und Talent-Acquisition-Manager:innen sowie Recruiting- und Ressourcing-Professionals dazu befragt – darunter auch 132 Deutsche. Das Fazit: Deutschland hinkt hinterher. In diesem Blogbeitrag werfen wir einen Blick auf Employer Branding Trends und Employer Branding im internationalen Vergleich.
Employer Branding heißt übersetzt „Arbeitgebermarkenbildung“. Es beschreibt die Umsetzung von Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreifen kann, um eine eigene Marke aufzubauen und zu pflegen. Durch die so entstandene Employer Brand soll ein Vorteil gegenüber Wettbewerbern als passender und attraktiver Arbeitgeber entstehen.
Angesichts des zunehmenden Personal- und Fachkräftemangels und des folglichen Talentwettbewerbs in vielen Branchen und Firmen, ist für Unternehmen das Ziel des Employer Brandings, sich als Unternehmen gegenüber Mitarbeitenden und möglichen Bewerbenden als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, um so die Mitarbeitergewinnung und –bindung zu verbessern.
Der Begriff Employer Branding findet zunehmend im Unternehmenskontext Anwendung, insbesondere in Personalabteilungen, Marketingabteilungen oder bei darauf ausgerichteten Agenturen. Die HR- und Marketing-Abteilungen eines Unternehmens planen Employer-Branding-Strategien und setzen diese mit definierten Maßnahmen um. Diese Employer-Branding-Maßnahmen sind vergleichbar mit anderen Marketingmaßnahmen zur Gewinnung von Kunden, Partnern oder Ähnlichem.
Typische Fragestellungen im Rahmen des Employer Branding sind: Was zeichnet unser Unternehmen als Arbeitgeber aus? Warum sollten die besten Talente ausgerechnet bei uns arbeiten? Aus Mitarbeitersicht kann die Fragestellung auch heißen: Weshalb arbeiten wir für unseren Arbeitgeber?
Employer Branding ist mittlerweile auch in Deutschland ein zentraler Bestandteil von HR. Wie sieht Employer Branding in Deutschland aus und wie schneiden deutsche Unternehmen im internationalen Vergleich ab?
Deutsche Unternehmen beschäftigen sich zu wenig mit ihrer Employer Brand
Eine internationale Studie von 2020 zum Thema Employer Branding hat gezeigt: Deutsche Unternehmen haben noch Nachholbedarf. Der Studie der Employer-Branding-Beratung Universum zufolge ordnen nur die Hälfte der deutschen Unternehmen Employer Branding eine hohe Priorität zu. Noch weniger Unternehmen machen sich an die Umsetzung. Nur 32 Prozent der Unternehmen wissen, was sie an ihre Mitarbeitenden kommunizieren und welches Image sie vermitteln möchten.
Deutsche Unternehmen liegen damit im internationalen Vergleich zurück. Betrachtet man die 90 attraktivsten Arbeitgeber der Welt, sehen 89 Prozent von ihnen das Employer Branding als hohe Priorität an und 76 Prozent der Unternehmen haben bereits eine klare Kommunikationsstrategie und Unternehmenspositionierung.
Welche Strategien im Bereich Employer Branding international gut funktionieren
Ein Blick darauf, welche Strategien im Employer Branding bei den beliebtesten Arbeitgebern auf der Welt eine hohe Priorität haben und in welchen Bereichen deutsche Unternehmen sich noch entwickeln können.
Diversity
Insbesondere wenn es um Diversität im Recruiting geht, kann Deutschland sich noch ausbauen. Laut Employer Branding Studie berücksichtigen deutsche Arbeitgeber im internationalen Vergleich Faktoren wie Geschlecht, Alter, Herkunft oder Religion weniger stark bei der Neueinstellung von Mitarbeitenden.
Auch wenn immerhin fast jeder zweite Arbeitgeber in Deutschland (48 Prozent) Vielfalt und Diversität als sehr wichtig ansieht, achten deutsche Firmen bei der Einstellung neuer Mitarbeitenden weniger stark darauf als Unternehmen anderer Länder (61 Prozent). Bei den sogenannten „World’s Most Attractive Employers“, also den weltweit attraktivsten Arbeitgebern und damit Vorreitern im Hinblick auf Employer Branding, legt sogar fast jedes Unternehmen (98 Prozent) Wert auf Diversity-Kriterien in ihrem Recruiting.
Für deutsche Unternehmen positiv hervorzuheben ist, dass sie im internationalen Vergleich stärker auf Lernfähigkeit (+18 Prozent) und Kommunikationsfähigkeit (+14 Prozent) neuer Mitarbeitenden Wert legen.
Warum ist Vielfalt und Diversity wichtig?
Diversität bezieht sich auf die Verteilung von Geschlechtern, Nationalitäten, Kulturen, Altersstrukturen und weiteren Aspekten, die ein Team vielfältig machen. Eine authentische Kommunikation von ethischen Aspekten ist nur in einer Organisation möglich, die von Vielfalt geprägt ist. Für das Employer Branding kann hier das Diversity Management entscheidend sein.
Green Recruiting
Der Fachkräftemangel und der demografische Wandel erfordert eine noch höhere Anpassung der Unternehmen an aktuelle Trends. Um Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu gewinnen und zu binden, bedarf es nicht nur moderne Mitarbeiterbenefits und Entwicklungsmöglichkeiten innerhalb der Organisationsstruktur. Auch die Positionierung des Unternehmens zu aktuellen Themen wie Nachhaltigkeit, Umweltschutz und der Reduzierung des CO2-Ausstoßes gehören zum Recruiting. Unternehmen, die diesbezüglich Maßnahmen aktiv umsetzen und dazu passende Employer-Branding-Maßnahmen entwickeln, setzen sich auf lange Sicht gegenüber den Wettbewerbern durch.
Datengestützte Entscheidungen
Auch für das Employer Branding können studienbezogene Daten wichtig sein und für Unternehmen die Grundlage für wichtige Entscheidungen sein. Diese Daten liefern beispielsweise Informationen zur Zielgruppe und helfen dabei, wichtige Faktoren auszumachen, die die Attraktivität als Arbeitgeber insgesamt erhöhen können.
Laut der Universum-Studie gaben 41 Prozent der deutschen Unternehmen an, sich in ihren Entscheidungen bereits auf Daten zu stützen. Im internationalen Vergleich sind die deutschen Arbeitgeber damit weniger datenorientiert.
